Сайт или маркетплейс:как сократить путь клиента к покупке

Подробнее на Hi Tech https://hi-tech.mail.ru/articles/151546-pochemu-sajty-ekonomyat-vashe-vremya-a-marketplejsy-ego-slivayut/

Сергей Суханов — генеральный директор digital-агентства Triada, эксперт в области разработки технологичных сайтов и высоконагруженных e-commerce-проектов.

Маркетплейсы предлагают огромный выбор, быстрое сравнение цен и привычное оформление заказов. Но широкий ассортимент не всегда облегчает покупку. Рекламные рекомендации, акции и десятки похожих карточек отвлекают пользователя от первоначальной задачи и увеличивают время принятия решения.

Собственный сайт компании может выстраивать более короткий и понятный сценарий: помочь клиенту подобрать подходящий товар или услугу, получить необходимую информацию и перейти к оформлению заказа или заявки.

Это не означает, что бизнесу нужно выбирать только один канал. Маркетплейс может обеспечивать охват и первые продажи, а собственный сайт — формировать полноценный пользовательский опыт, укреплять доверие к бренду и сокращать путь от интереса до покупки.

Маркетплейс и собственный сайт решают разные задачи

Маркетплейс объединяет множество продавцов и помогает пользователю сравнивать товары по цене, рейтингу, сроку доставки и другим параметрам. Для типовых покупок такой сценарий действительно удобен.

Сложности появляются, когда товар требует подбора, услугу нужно подробно объяснить, а решение зависит от нескольких условий. В этом случае стандартной карточки маркетплейса может оказаться недостаточно.

Собственный сайт позволяет выстроить сценарий вокруг конкретной задачи клиента:

Поэтому маркетплейс правильнее рассматривать как канал продаж, а собственный сайт — как управляемый digital-продукт.

На каких этапах пользователь теряет время

Путь к покупке редко усложняется из-за одной крупной ошибки. Чаще пользователю мешает совокупность небольших проблем.

Каким должен быть сайт, экономящий время клиента

Как эти принципы работают в проектах Triada

«Рентавик»: поиск недвижимости по конкретным параметрам

В проекте «Рентавик» сайт, CRM и внутренние инструменты объединены в одну цифровую платформу.

Пользователь может подобрать помещение с помощью фильтров, посмотреть объекты на карте и изучить подробную информацию на отдельной странице. Платформа также позволяет создавать специализированные посадочные страницы для разных направлений — например, для поиска сервисных офисов или недвижимости для определённой аудитории.

Такой подход сокращает путь сразу для двух сторон: клиент быстрее получает релевантную подборку, а сотрудники компании меньше времени тратят на ручную обработку типовых запросов.

ЦСКА: разные сценарии в единой структуре

При разработке сайта ЦСКА необходимо было учесть потребности болельщиков, спортсменов, родителей воспитанников, представителей СМИ и клиентов спортивных объектов.

После анализа аудитории была создана структура более чем из 130 уникальных страниц. На сайте появились поиск объектов на карте, фильтрация по видам спорта и городам, новостная платформа, геолокация, бронирование и онлайн-оплата.

В результате путь до нужной информации сократился вдвое, а пользователи получили единое пространство для решения разных задач — от чтения новостей до поиска и оплаты спортивной услуги.

Go to Ural: выбор маршрута без лишнего поиска

На туристическом портале Go to Ural пользователь может выбрать экскурсию или маршрут, посмотреть события по датам, найти место проживания и перейти к бронированию.

Каталог организован вокруг интересов путешественника, а не внутренней структуры туристических организаций. Туроператоры и экскурсоводы получили личный кабинет, через который могут самостоятельно обновлять информацию.

В результате посетителям проще планировать поездку, а данные о турах и событиях остаются актуальными без постоянного участия разработчиков.

Почему искусственный интеллект не исправит неудобный сайт

Чат-боты и AI-ассистенты могут ускорять подбор, отвечать на типовые вопросы и помогать ориентироваться в большом каталоге. Но они не заменяют понятную структуру и стабильный интерфейс.

Если в каталоге некорректные характеристики, страницы загружаются медленно, форма не работает, а условия услуги не определены, интеллектуальный помощник только добавит ещё один слой к существующей проблеме.

Перед внедрением AI-инструментов необходимо привести в порядок:

• структуру данных;
• каталог и характеристики;
• поиск;
• пользовательские сценарии;
• интеграции;
• аналитику;
• обработку нестандартных запросов;
• передачу диалога сотруднику.

AI должен сокращать путь пользователя, а не становиться дополнительным обязательным этапом.

Как измерить, действительно ли сайт экономит время

Оценивать удобство только по внешнему виду недостаточно. Изменения необходимо связывать с поведением пользователей и бизнес-метриками.

В зависимости от проекта можно отслеживать:

• время до первого целевого действия;
• долю успешных поисков;
• переходы из фильтра в карточку;
• добавления в корзину;
• завершение оформления;
• конверсию формы;
• количество ошибок;
• возвраты к предыдущим шагам;
• обращения в поддержку по типовым вопросам;
• долю пользователей, завершивших сценарий на мобильном устройстве.

Перед серьёзной переработкой сайта полезно провести UX-аудит: изучить аналитику, воронки, карты кликов, обращения клиентов и реальные сценарии. Это помогает определить, где пользователь теряет время и какие изменения дадут наибольший эффект.

Собственный сайт не исключает работу с маркетплейсами

Маркетплейсы обеспечивают доступ к большой аудитории, позволяют быстро проверить спрос и подходят для продажи стандартных товаров. Отказываться от них только ради развития собственного сайта необязательно.

Но бизнесу важно иметь площадку, которую он может развивать самостоятельно. На собственном сайте можно:

• подробно объяснять сложный продукт;
• создавать отдельные сценарии для разных сегментов;
• управлять структурой каталога;
• внедрять нестандартные функции;
• проводить эксперименты;
• развивать личные кабинеты;
• подключать CRM и внутренние системы;
• анализировать весь путь клиента;
• формировать долгосрочные отношения с аудиторией.

Сильная digital-стратегия может объединять оба канала: маркетплейс отвечает за дополнительный охват, а собственный сайт — за полноценный клиентский опыт.